Der Einfluss von TikTok auf die Buchwelt: Wie kurze Videos neue Leserinnen und Leser erreichen
Von Alicia Kalpers und Cindy Neissen
Unter dem Hashtag BookTok auf der Social-Media-Plattform TikTok lassen sich Anfang 2026 fast 75 Millionen kurze Videoclips oder minutenlange Empfehlungen rund um Bücher finden. Viele sogenannte „BookToker“ widmen ihre Seiten ausschließlich gedruckten Büchern – und animieren potenzielle Leser dazu, zur Buchhandlung zu gehen und ein Buch zu kaufen oder zu bestellen. Den neuen Trend steuern hauptsächlich junge Frauen. Sie machen Videos, in denen sie vor ihrem Bücherregal stehen und das Cover ihres aktuellen Lieblingsbuches in die Kamera halten. Die BookTokerinnen erreichen ihre Community über Emotionen, lachen und weinen, empfehlen Titel aus den Genres New und Young Adult.
Das Phänomen BookTok tauchte zu Beginn des Corona-Lockdowns auf. In einer Zeit eingeschränkter sozialer Kontakte griffen Jugendliche häufiger zum Buch und begannen, ihre Leseerfahrungen unter dem #BookTok zu teilen. Durch diesen Trend hat sich die Lesegemeinschaft gewandelt, denn der TikTok-Algorithmus schlägt nicht nur Lesern solche Videos vor, sondern erreicht auch Menschen, die zuvor kaum Kontakt zur Buchwelt hatten. Und es gibt noch mehr Vorteile: Es ist einfacher für neue Autoren, einen Verlag zu finden, denn TikTok ermöglicht ihnen, ihre Werke vorzustellen. Dadurch können auch Verlage auf die Autoren aufmerksam werden. Auch ältere und unbekannte Bücher finden neue Popularität, denn oft reicht schon ein 15-Sekunden-Video über ein Buch, um es in einen Bestseller zu verwandeln.
Besonders profitieren derzeit die Genres Romance und New Adult, deren emotionale Geschichten und wiedererkennbare Handlungsmuster, auch „Tropes“ genannt, sich gut für kurze Videoempfehlungen eignen. So waren in dem bekannten Roman „Icebreaker“ von Hannah Grace die Tropes „Enemies to Lovers“ und „Forced Proximity“ sowie das pastellfarbene Coverbild wichtig für die Vermarktung. Diese Kurzbeschreibungen der Handlung wie „Forced Proximity“, also von außen gezwungene Nähe zwischen den Protagonisten, können die Gefühle und Begierden der Leser widerspiegeln und so eine emotionale Bindung zwischen Lesern und der Geschichte bilden.
Auch viele Verlage haben die Wichtigkeit von BookTok erkannt und betreiben inzwischen eigene Accounts unter dem Hashtag, um zu erfahren, welche Bücher gerade im Trend sind, und um eigene Werbevideos zu veröffentlichen. Zudem werden aufwendig illustrierte Buchcover, Sonderausgaben oder Farbschnitte, also angemalte Seitenränder, immer wichtiger, um die gewünschte Zielgruppe anzusprechen.
Der rasante Erfolg des Trends hat auch seine Schattenseiten. Die Beliebtheit der Genres wie New Adult und Romantasy steigt weiter. Um den Trend zu bedienen, erweitern die Verlage die Produktion der beliebten Genres, deren Nachfrage so groß ist, dass die Qualität der Bücher unter der Schnelligkeit leiden kann. Auch bei der Vermarktung neuer Bücher spielt BookTok eine immer größere Rolle, sodass es fast zu einer Art „Marketing-Rennen“ zwischen den Verlagen kommt. Der Fokus liegt weniger auf dem Inhalt als auf einem ansprechenden Cover und „Tropes“. Kritiker weisen ebenfalls darauf hin, dass es sich bei den auf BookTok empfohlenen Büchern meist nur um die Genres Romance oder Young Adult handelt und dass klassische oder komplexere Literatur nur selten beworben wird.
Unabhängig von den Chancen und Risiken scheint klar: Soziale Medien verändern die Buchbranche. Auf Plattformen wie TikTok entstehen Communities, in denen Leserinnen und Leser ihre Lieblingsbücher diskutieren und Empfehlungen austauschen. Besonders das Genre Romance, das lange Zeit von Teilen der Literaturkritik abgewertet wurde, erfährt neue Aufmerksamkeit und erreicht ein großes Publikum – eine Entwicklung, die die Auffassung von Literatur als Ganzes verändern kann.